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十大營銷懸案（二）
作者：《成功營銷》 日期：2004-2-8 字體：[大] [中] [小]
血拼價格 奧克斯要做下一個“格蘭仕”
文/ 本刊記者 邱小立
案例主體 寧波三星奧克斯集團
市場地位 以價格戰(zhàn)為主要競爭手段的市場擾亂者，從后起之秀快速進入行業(yè)三甲。
市場目的 以價格戰(zhàn)推動行業(yè)洗牌，加快品牌集中度進程，２００８年國內(nèi)外銷量達到７００萬臺，成為世界空調(diào)前三強�！�
運作疑問 １．空調(diào)現(xiàn)有市場環(huán)境能否成就又一個“格蘭仕”——奧克斯面臨的是一個品牌眾多、市場飽和、領(lǐng)先品牌具有一定優(yōu)勢、行業(yè)利潤率已經(jīng)很低的市場環(huán)境。
�。玻藘r格戰(zhàn)能否達到彼價格戰(zhàn)的效果——降價不是因為由規(guī)模優(yōu)勢而引起的成本優(yōu)勢，所以每次降價都因為對手的及時跟進，無法形成穩(wěn)定的價格壁壘。
�。常畩W克斯價格戰(zhàn)的底線在哪里——２００４年，能否將知名度轉(zhuǎn)換成美譽度，已成為奧克斯發(fā)展的關(guān)鍵。
案例背景 ２０００年才在空調(diào)行業(yè)發(fā)力的奧克斯，單純依靠價格戰(zhàn)的競爭手段，幾乎是一年上一個臺階。據(jù)奧克斯提供的數(shù)據(jù)，２００３年空調(diào)總出貨量突破２５０萬臺，進入中國空調(diào)業(yè)的前三甲。與此同時，跨國性專業(yè)市場調(diào)查公司GFK的數(shù)據(jù)顯示，２００２年旺季零售檢測到的活躍品牌為１０５個，而２００３年減少到９７個。市場分析機構(gòu)也預(yù)測，今后幾年空調(diào)行業(yè)的洗牌將進一步加劇，很多以前熟悉的品牌將在市場上消失。種種現(xiàn)象讓很多人聯(lián)想起上世紀(jì)９０年代同樣依靠價格戰(zhàn)沖擊市場，并在幾年內(nèi)幾乎成為微波爐行業(yè)壟斷品牌的格蘭仕。
那奧克斯能否成為空調(diào)行業(yè)的“格蘭仕”呢？
奧克斯２００３年營銷大事回放
2003年，奧克斯提出：“推動行業(yè)洗牌，沖擊冠軍寶座、誓把價格戰(zhàn)進行到底”、“打到廣東去，占領(lǐng)全中國”……3月11日，奧克斯宣布投入3000萬元，向全國推出免費年檢大行動。并承諾此項行動每年都會進行。
4月14日，奧克斯將其旗下的所有熱銷產(chǎn)品狂降30%，針對個別機型，奧克斯甚至提出了“一分錢利潤”的口號。
4月23日，公布空調(diào)行業(yè)技術(shù)白皮書，將空調(diào)行業(yè)的技術(shù)概念炒作行為曝光。
6月21日，奧克斯將其2匹變頻冷暖柜機售價降至2980元，并聲稱欲拉動變頻空調(diào)降價30%。
6月22日，奧克斯公告天下，投資10億在南昌興建年產(chǎn)能力150萬臺的“殺菌空調(diào)基地”，為在2008年實現(xiàn)內(nèi)外銷700萬臺奠定基礎(chǔ)。
11月11日，奧克斯宣布：旗下全部主力機型降價，降幅最大的一款2匹柜機降到了1998元，而且還再送600元禮品。
12月12日，公布健康空調(diào)紅皮書，抨擊其他企業(yè)生產(chǎn)的“健康空調(diào)”。
12月20日，奧克斯與韓國三星簽訂了OEM（代工）項目合作協(xié)議。正式確定奧克斯成為其在華的獨家定牌空調(diào)生產(chǎn)基地。
奧克斯策略質(zhì)疑
龐大的生產(chǎn)計劃，一再的價格戰(zhàn)，同樣的OEM方式，這讓人想起在上世紀(jì)90年代沖擊微波爐市場的格蘭仕。奧克斯能成為空調(diào)領(lǐng)域的“格蘭仕”嗎？
一、空調(diào)現(xiàn)有市場環(huán)境能否成就又一個“格蘭仕”
上世紀(jì)九十年代初，格蘭仕剛進入微波爐領(lǐng)域時，整個中國的市場容量僅為20多萬臺，僅有少數(shù)幾家，國 產(chǎn)龍頭品牌蜆華內(nèi)銷規(guī)模僅12萬臺。同時，生活節(jié)奏的加快使市民對微波爐已有一定的需求。
蜆華被惠而浦收購后，因惠而浦決策程序的不完善，導(dǎo)致市場反應(yīng)緩慢，營銷方案與市場環(huán)境嚴(yán)重不符。
在國際市場上，1997年亞洲金融風(fēng)暴對韓國企業(yè)的巨大沖擊，又為格蘭仕創(chuàng)造了一個絕佳的機會，使它一下子 搶下了海外市場，成為全球第一。
可以說，格蘭仕進入的是一個基數(shù)小、潛力巨大、利潤豐厚、市場競爭品牌少，缺少占壟斷地位優(yōu)勢品牌的市場。
但奧克斯沒有格蘭仕當(dāng)年的好運氣。
由于空調(diào)生產(chǎn)組裝技術(shù)含量、先期費用投入都較低，從1991年到 1999年，中國的空調(diào)市場增長了11倍，平均每年以37.5%的速度增長，而彩電、冰箱等家電行業(yè)的增長相對乏力 ，所以很多企業(yè)先后進入空調(diào)領(lǐng)域。到2000年前后，我國空調(diào)行業(yè)擁有300多個品牌以及眾多手工裝配作坊，其 中既有三菱、日立等一批國際知名品牌，也有長虹、海爾等國內(nèi)其他家電行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，在市場上都可謂身 經(jīng)百戰(zhàn)。
從供需關(guān)系方面看，2002年空調(diào)在我國城市居民家庭的擁有率為43.9%，遠低于日本等國家。但受消費 能力限制，國內(nèi)空調(diào)市場已趨飽和。據(jù)中國家電協(xié)會統(tǒng)計，2001年全國的空調(diào)庫存超過600萬臺，之后每年庫存 都超過這個數(shù)字。從上世紀(jì)末開始，中國成為世界第一空調(diào)生產(chǎn)大國，2002年我國空調(diào)在全球市場中的比重是 60%�？梢哉f，國內(nèi)國外兩個市場都已經(jīng)呈飽和趨勢。
從產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境看，據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心的市場調(diào)研數(shù) 字顯示，2001空調(diào)年度中，海爾、格力、美的三個空調(diào)業(yè)巨頭的國內(nèi)市場占有率總和為41.21%。
行業(yè)利潤率也在幾年的價格戰(zhàn)中一再下降。資料顯示，2002年中國市場全年的空調(diào)銷量為1500萬臺，創(chuàng)造了歷史新高，但銷售總額卻只有350億元人民幣，較2001年還下降了20%，總利潤約20億元人民幣，比2001年下降了22%。
奧克斯面臨的是一個品牌眾多、市場飽和、領(lǐng)先品牌具有一定優(yōu)勢、行業(yè)利潤率已經(jīng)很低的市場環(huán)境。
二、此價格戰(zhàn)能否達到彼價格戰(zhàn)的相同效果
從表面上看，這幾年的奧克斯和上世紀(jì)90年代的格蘭仕，競爭手段都是價格戰(zhàn)。但從本質(zhì)上看，這兩者是不同的。格蘭仕微波爐發(fā)動價格戰(zhàn)的目的是在保證利潤的前提下維持市場領(lǐng)先的地位。
格蘭仕發(fā)動的第一場價格戰(zhàn)是在1996年8月，此前，它已超過原來的龍頭蜆華，成為市場占有率第一品牌。它降價的目的是防止蜆華和另一個競爭對手松下的反撲。
之后，它的每一次降價都是在自己達到某一規(guī)模之后。比如當(dāng)自己的規(guī)模達到125萬臺時，就把出廠價定在規(guī)模為80萬臺企業(yè)的成本價以下，此時，格蘭仕還有利潤，而規(guī)模低于80萬臺的企業(yè)，多生產(chǎn)一臺就多虧一臺。當(dāng)規(guī)模達到300萬臺時，又把出廠價調(diào)到規(guī)模為200萬臺的企業(yè)的成本線以下，結(jié)果規(guī)模低于200萬臺的且技術(shù)無明顯差異的企業(yè)陷入虧本的泥淖。這樣的價格策略使對手缺乏追趕上其規(guī)模的機會。
而且，格蘭仕降價的幅度還相當(dāng)狠，每次降價后，都能夠比對手低30%以上，足以擊垮消費者對其他任何品牌的忠誠度。
因此，格蘭仕的降價是一種主動出擊的行為，規(guī)模是因，降價是果。
奧克斯的第一次降價是2000年，而前一年 它的產(chǎn)量才僅有16萬臺，市場份額在1%左右，同時格力、美的等領(lǐng)先品牌的市場份額為15%。它降價不是因為有 規(guī)模優(yōu)勢，而是為了搶奪市場。也正是因為它相比于行業(yè)領(lǐng)先者沒有更多的成本優(yōu)勢，所以每次降價都因為對 手的及時跟進，沒辦法形成穩(wěn)定的價格壁壘。這幾年，它搶占的是各個散兵游勇的市場份額。在連年的價格戰(zhàn) 中，行業(yè)領(lǐng)先品牌的市場地位不僅沒有減弱，反而得到加強。根據(jù)GFK公司對全國65個主要消費城市的零售監(jiān)測 數(shù)據(jù)顯示，2003年旺季，前5名空調(diào)品牌的市場占有率達到50%，而2002年同期前5名只占到44%的市場份額； 2003年全年前10名的市場占有率更達到70%左右，而2002年同期只有60%多一點。
三、奧克斯價格戰(zhàn)的底線在哪 里
如果奧克斯想達到格蘭仕在微波爐領(lǐng)域的地位，今后幾年，它還得搶占更多的市場份額，尤其是要“洗掉” 行業(yè)內(nèi)的幾只領(lǐng)頭羊。
但幾只領(lǐng)頭羊卻不是溫順的綿羊，他們與奧克斯進行著“以血還血”的對抗。2003年11 月10日，行業(yè)新軍TCL空調(diào)宣布降價，最高降幅15%。次日，美的、春蘭等品牌迅速跟進，降幅從180元到500元 不等。不久，科龍也加入降價軍團。而此前，行業(yè)老大格力已經(jīng)將旗下產(chǎn)品“新蜂蝶”系列中的一款機型從 1620元的市場價格下降到1099元，降幅超過30%。
雖然奧克斯提出要以消耗戰(zhàn)來推動行業(yè)洗牌，但它比其競爭對 手有更強的資金實力嗎？2003年底，奧克斯空調(diào)總經(jīng)理吳方亮宣布，目前市場上部分傳統(tǒng)品牌的主力機型仍有 每臺最高達2000元的暴利，因此，奧克斯市場主力機型的價格將再次大幅下降，樹立行業(yè)新的價格標(biāo)桿。
但， 奧克斯的消耗戰(zhàn)能打成一場持久戰(zhàn)、直至將對手消耗掉嗎？空調(diào)利潤微薄、自身造血不足是奧克斯的現(xiàn)實，而 根據(jù)奧克斯自己的介紹，他之所以敢打、能打這一場戰(zhàn)役，是因為它背后有其母公司——寧波三星 集團的財力支持。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2002年上半年，寧波三星集團的利潤有3億多元，而且投資于手 機、電表、空調(diào)、汽車等行業(yè)。但格力電器僅2002年第三季度的主營業(yè)務(wù)利潤就有5.11億元，而海爾集團2002 年全年僅新增長的利潤就有7億。與他們相比，奧克斯在資金實力方面顯然沒有優(yōu)勢。
也許已經(jīng)意識到這樣打下 去會接近自己的底線，奧克斯開始向高端突圍，在揭露了同行業(yè)“不健康”的“健康”空調(diào)概念后，2003年年 底，奧克斯聯(lián)手中科院推出“第三代”健康空調(diào)。他們甚至宣稱，將停產(chǎn)普通空調(diào)、全面轉(zhuǎn)產(chǎn)第三代“凈呼吸 ”健康空調(diào)。
但這又帶來一系列疑問：老百姓2003年本來最關(guān)心的空調(diào)技術(shù)就是“健康”，如海爾“氧吧健康 星”的熱銷就證明了這一點，奧克斯揭黑幕后，老百姓肯定正懊惱自己又被廠家涮了一回，誰能擔(dān)保他們對揭 黑者的產(chǎn)品就相信了呢？何況，奧克斯總經(jīng)理吳方亮在2003年4月曾說過：空調(diào)相關(guān)技術(shù)均已透明化，至少5年 內(nèi)不會再出現(xiàn)革命性的技術(shù)突破。
而中國老百姓在耐用消費品上“一分錢一分貨”的概念根深蒂固，奧克斯怎 么能讓消費者將其價格戰(zhàn)高手的形象轉(zhuǎn)換成技術(shù)領(lǐng)先的高端品牌……
2003年，奧克斯攻勢不可謂不強、成效不 可謂不大，但2004，能否將知名度轉(zhuǎn)換成美譽度，已成為奧克斯發(fā)展的關(guān)鍵�！�
走下神壇 寶潔降價陷入
文/本刊記者 崔艷
案例主體 寶潔集團
市場地位 跨國日化巨擘
市場目的 一些中國本土日化品牌在中低端市場取得了巨大的成績，對寶潔形成了合圍之勢，此次通過推出旗艦品牌飄柔的低價產(chǎn)品，主要目的是為了打壓中國本土品牌。
運作疑問 １．高端品牌形象是否會失守——飄柔的銷量占到寶潔洗發(fā)水總銷量的４０％，選擇這樣一個旗艦產(chǎn)品作為“試驗品”，這個代價是不是太大了呢？飄柔全線系列該如何發(fā)展？如果飄柔的高端形象受損，而此時其他強勢高端品牌發(fā)力，會不會擠占了飄柔的高端市場，使寶潔揀了芝麻，丟了西瓜。
�。玻麧櫸⒈〗K端能否買賬——低價飄柔留給渠道的利潤空間并不大，對比本土品牌所給的高銷售利潤，零售商們?nèi)绻荒茉诮K端配合，寶潔則達不到自己的市場目的，反而是丟了夫人又折兵。
案例背景 ２００３年１１月中旬，寶潔推出零售價９．９元的２００ml 瓶裝飄柔洗發(fā)水，而同樣包裝的飄柔正常的價格則是１３．５元。雖然這款洗發(fā)水的廣告已經(jīng)通過中央電視臺和一些地方電視臺向全國傳播，但是產(chǎn)品并沒有在全國上市，只是進入到了幾個二三級城市和地區(qū)進行測試工作，如重慶、成都和遼寧。
在這之前，寶潔在２００３年已發(fā)動過多輪降價戰(zhàn)——汰漬洗衣粉、舒膚佳、玉蘭油沐浴液和激爽紛紛加入降價陣營，各品牌降價幅度均在２０％以上。寶潔中國區(qū)總裁羅宏菲曾明確表態(tài)，“價格是寶潔策略轉(zhuǎn)換的起點”，這與它以前把主要精力放在產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告投放上有很大不同。
寶潔推出低價產(chǎn)品動因回放
1998年，寶潔公司銷售額 在進入中國市場10年來一反常態(tài)地出現(xiàn)了倒退，且幅度驚人。在隨后兩年里，頹勢持續(xù)。在對寶潔最具戰(zhàn)略意 義的洗發(fā)水市場，寶潔的市場占有率從60%跌到40%。競爭對手的隊伍卻在擴大，除了聯(lián)合利華之外，多了一批 中國本土日化企業(yè)。其中最強勁的狙擊手是武漢的絲寶集團。1996年，該公司推出“舒蕾”牌洗發(fā)水之后一直 成長迅速。
2000年，寶潔系列的洗發(fā)水品牌市場份額中，飄柔、海飛絲和潘婷品牌均下降了3個百分點，舒蕾洗 發(fā)水卻在此時脫穎而出，市場份額比上一年增長了1倍，并超過了寶潔當(dāng)年力推的“沙宣”系列。
不僅在洗發(fā)水 市場，在洗衣粉、沐浴露等日化產(chǎn)品中，寶潔更是遭遇到了嚴(yán)重打擊，中國一些本土品牌在整個市場份額上已 占據(jù)了絕對優(yōu)勢。
那么，是什么原因讓寶潔四面楚歌？從寶潔長期以來的產(chǎn)品細分戰(zhàn)略上可以看出，是寶潔的高 端政策給了競爭對手立足的市場空白點。因此，在經(jīng)歷了自己引發(fā)的包圍戰(zhàn)后，痛定思痛的寶潔欲以低價沖 出重圍，挽回自己所丟失的領(lǐng)地，最重要的是起到打壓本土日化企業(yè)的作用。
寶潔降價策略質(zhì)疑
在寶潔的 洗發(fā)水系列中，有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣和伊卡璐，為什么會選擇飄柔系列打入低端市場呢？飄柔的銷量 占到寶潔洗發(fā)水總銷量的40%，選擇這樣一個旗艦產(chǎn)品作為“試驗品”，這個代價是不是太大了呢？
高端品牌形 象是否會失守
飄柔的銷售價格在2003年已經(jīng)有過兩次調(diào)整了，每次降幅均達到20%，使飄柔從一個高檔品牌下降 為一個中低檔的大眾化品牌，與二線洗發(fā)水品牌價位在同一層次，而此次新飄柔的出現(xiàn)，使其價格已降至部分 二線洗發(fā)水品牌以下，成了名副其實的低檔品牌。
選擇飄柔來作為寶潔開發(fā)的低端新品，寶潔顯然是想借飄柔的品牌形象提高試水低端市場的勝率，盡快在低端市場上脫穎而出，以免身陷低端市場競爭泥潭。
但是，初衷固是無可厚非，只不過，對飄柔這樣一個 大家閨秀，下嫁低端多少有點委屈。飄柔一直是主攻一級市場的一線品牌，它的核心消費群體是年齡在25~34歲 、身兼多重身份（母親、妻子、職員等）、面臨多重挑戰(zhàn)的現(xiàn)代白領(lǐng)職業(yè)女性。她們對飄柔的期待已不滿足于 “令你的秀發(fā)飄逸柔順”這樣一個單一的功能訴求，于是便有了飄柔的“多重挑戰(zhàn)，同樣自信”。而這一系列 品牌訴求點的營造決定了飄柔更多的是中高收入層的形象代表，如此，以飄柔御駕親征低端市場，勢必有些莽 撞。
與此次寶潔搶占低端市場做法相反的是，以價格戰(zhàn)擅長的本土日化企業(yè)卻開始向中高端轉(zhuǎn)型。浙江納愛斯 旗下的“雕牌”2003年在南方市場舉辦了雕牌超模比賽，與此同時，納愛斯集團的水晶皂廣告首次啟用明星做 代言人，并悄然推出了雕牌天然皂粉，目標(biāo)顧客群直指白領(lǐng)一族。而廣州日化“土著”立白亦不甘人后，除請 來明星楊麗萍為自己不傷手的“立白洗潔精”吆喝外，亦贊助了南方多個選美賽事。此外，以“終端為王”營 銷策略取勝的舒蕾則在今年力推“小麥蛋白”概念......而同樣是跨國企業(yè)、主打高端市場的聯(lián)合利華，2003 年對其主打品牌夏士蓮?fù)ㄟ^產(chǎn)品細分策略，推出了多款新品，并加大了各類新品的宣傳投入，給人耳目一新的 感覺。
面對本土品牌都在積極塑造品牌形象、提高產(chǎn)品美譽度之時，寶潔卻動用核心旗艦品牌親征中低端市場 ，其高端品牌形象極易受到全面破壞。在進入重慶、成都、遼寧這樣的二三級市場，并有意下探到三線縣級以 下城市后，飄柔所迎合的是這些區(qū)域的中低收入層群體，這無疑會給飄柔品牌造成形象上的矮化和模糊，其原 有的忠誠顧客群對飄柔的“高端專有”形象的自豪感會蕩然無存，一些忠實顧客在失望之余極有可能流失到強 勢對手聯(lián)合利華的陣營中。
而據(jù)市場反映，新飄柔在包裝和質(zhì)量上飽受非議。以犧牲質(zhì)量——這個 產(chǎn)品的根本來進行價格戰(zhàn)，搶奪市場，寶潔很有可能是自毀長城。這才是最為恐怖的。
利潤微薄終端能否買賬
新飄柔要取得銷量上的成功，達到其打壓本土品牌的最終目的，必須要得到經(jīng)銷商的支持，但從目前幾個做測 試的城市的情況來看，市場零售和經(jīng)銷商的反映并不怎么熱情，如重慶的一位寶潔經(jīng)銷商認為：“如果只是單 純的降價或推低價新品，想搶占市場肯定是不夠的。由于本土品牌的銷售利潤高一些，零售商們更愿意銷售他 們的產(chǎn)品，所以二三線城市是眾多雜牌的天下，隨處可見各廠家的促銷小姐，這將極大影響產(chǎn)品的陳列、終端 零售價，從而影響消費者對產(chǎn)品的購買�！�
由于新飄柔留給渠道的利潤空間并不大，這樣經(jīng)銷商如果想求利， 就只得將銷量做大從而獲得廠家返利。但二三線市場的經(jīng)銷商普遍面臨著“量”的突破難題，二三線市場的流 動人口小，消費結(jié)構(gòu)也比較單一，整個產(chǎn)品在一個局域市場上很容易飽和，單個產(chǎn)品要尋求一個可觀的“量” 的突破非常的困難，何況新飄柔是典型的“量”（銷量）高“點”（返點）低。
要取得經(jīng)銷商支持還有一個途 徑，就是與經(jīng)銷商關(guān)系的溝通和處理，在這個方面，寶潔的規(guī)范操作與本土企業(yè)靈活的籠絡(luò)手段是不相比襯的 ，如在對付那些亂要費用的小商家，寶潔則顯得比較乏術(shù)。這樣，寶潔的新飄柔就極有可能被經(jīng)銷商作為形象 產(chǎn)品裝點門面招徠顧客之用，真正為他們倚重的是本土品牌。
另外，在產(chǎn)品的終端攔截上，即對經(jīng)銷商的促銷 支持和終端賣場的主題促銷上，寶潔歷來與二三線市場上的本土品牌技差一籌，這從近幾年舒蕾紅色風(fēng)暴包圍 二三線終端盛況即可一窺端倪。
新天 能否打造葡萄酒新世界
文/本刊記者 邱小立
案例主體 新天國際酒業(yè)有限公司
市場地位 行業(yè)新興勢力的代表
市場目的 顛覆葡萄酒“舊世界”所倡導(dǎo)的貴族化享受的理念，將葡萄酒消費帶入平民化、時尚化、大眾化為特征的“新世界”，并使新天自己成為中國新世界葡萄酒領(lǐng)袖�！�
運作疑問 １．能建立“新世界”嗎—— 能否在短時間內(nèi)顛覆中國消費者對葡萄酒產(chǎn)品的固有消費理念、改變?nèi)藗兊目谖都跋M習(xí)慣，這是考驗具有巨大產(chǎn)能的新天的關(guān)鍵，而另一方面，巨額的宣傳投放對新天的資金鏈也要求頗高。
�。玻绿烊绾慰购鈬H酒業(yè)的進攻——暫且不論中國人對英法老牌歐洲貴族文化的迷戀程度有多深，那些葡萄酒“新世界”概念的海外始創(chuàng)者們能讓新天獨享“中國葡萄酒新世界的領(lǐng)袖”這個稱號嗎？
�。常绿臁昂峡v聯(lián)橫”政策能否如愿－－老巨頭不服，行業(yè)中又涌入了許多來頭不小的資本新貴。面對眾多強勢競爭者，新天所倡導(dǎo)的新世界即使能夠建立，但它能否保證在其中的領(lǐng)導(dǎo)地位呢？
案例背景 目前世界年人均葡萄酒消費量達７．５升，而中國只有０．５升，有業(yè)內(nèi)人士指出，今后１～３年內(nèi)，中國葡萄酒市場的消費增長速度仍將在１０％～１５％之間波動前進。政策的調(diào)整和規(guī)范也為葡萄酒市場清理出了巨大的市場空間。首先，國家一直鼓勵葡萄酒行業(yè)發(fā)展，根據(jù)２００３年開始實行的《中國葡萄釀酒技術(shù)規(guī)范》，葡萄酒必須是全汁的，因此占三分之二市場份額的半汁葡萄酒將逐步退出市場。其次，“東西兩派”關(guān)于葡萄酒的國標(biāo)之爭，無論結(jié)果如何都將有一部分不能達標(biāo)的企業(yè)退出市場，從而形成一個巨大的市場空間。另一方面，中國葡萄酒市場的競爭也十分激烈。加入WTO后，進口關(guān)稅大降，洋葡萄酒再攻中國市場；而以茅臺為代表的各路資本均看好其前景，紛紛開始角逐葡萄酒行業(yè)。
�。玻埃埃承绿鞝I銷事件回放
從2003年4月起，新天海爾聯(lián)手展開"中國葡萄酒文化普及風(fēng)"，進行為期半年的海爾冰吧與新天葡萄酒的捆綁促銷活動。新天免費為海爾電子酒柜提供展示用酒，而海爾將向新天開放包括物流系統(tǒng)在內(nèi)的一系列平臺。
6月，新天提出“百城萬店計劃”，提出“百城萬店有新天、好酒就在身邊”的口號，并在10月份，進入了100個中心城市中的13，000多家零售終端。
6月初，新天提出要做“中國葡萄酒新世界的領(lǐng)袖”。
7月，再邀張曼玉、梁朝偉擔(dān)當(dāng)形象代言人，詮釋“新世界”理念。
7月，舉辦“中國葡萄酒東西部論壇”。
8月，新天組織承辦2003年葡果酒年會，新天就受國家科技部、國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局、食品工業(yè)協(xié)會等多家部門聯(lián)合委托研究的“釀酒葡萄及葡萄酒技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”，進行了廣泛的意見征求。
9月，新天與山東蓬萊金創(chuàng)集團公司合作成立煙臺金創(chuàng)新天酒業(yè)有限公司。
10月6日，新天與湖南五江輕化集團簽署合作協(xié)議,共同成立湖南五江新天葡萄酒有限公司。
11月，推出“體驗風(fēng)暴”活動。在商超、酒店等消費終端營造體驗環(huán)境。
新天營銷策略疑問
一、能建立“新世界”嗎？
新天大手筆并購品牌，建立具有巨大產(chǎn)能的工廠，是基于自己與中國同業(yè)不同的產(chǎn)品理念——葡萄酒應(yīng)該走向大眾消費，融入現(xiàn)代生活。
葡萄酒行業(yè)有新舊世界之分，“舊世界”以歐洲的法國、意大利等為首，傾向于小規(guī)模的手工釀制，是“貴族的，正式場合飲用的優(yōu)雅飲品”；“新世界”以美國加州、南美的智利、阿根廷以及澳大利亞和南非為首，實行工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)，是“時尚的，任何場所都可以飲用的，人人享用的健康、快樂飲品”。
不難看出，新世界和舊世界一個重要的區(qū)別是目標(biāo)消費群體的多寡。而“新世界”的葡萄酒之所以能擴大自己的目標(biāo)消費群體，并且讓目標(biāo)消費群體大量消費，一個根本性的原因是消費者把它當(dāng)作一種大眾化的日常消費品，和啤酒差不多，這也是支持酒廠能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢的重要原因。
但在中國，短時間內(nèi)，市場環(huán)境還沒有辦法達到那些"新世界"國家的水平。目前，葡萄酒消費基本上還是以社交功能為主，即商務(wù)宴請、個人團聚和禮品。這帶來兩種結(jié)果：消費量有限；消費者對品牌和檔次有一定要求。一項市場調(diào)研也證明了這一點：目前葡萄酒消費市場細分明顯，增長最快的細分市場是中高檔葡萄酒。預(yù)計到2010年，我國對中高檔葡萄酒的需求將占到50%，中檔酒占40%，而低檔酒只占10%。
另一方面，目前葡萄酒還沒有形成大眾化的消費基礎(chǔ)。最近的數(shù)據(jù)顯示，城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年購買啤酒的數(shù)量占所有酒類的64.91%，其次是白酒，所占比重達到26.52%，而其他幾類所占比重還不到9%。葡萄酒產(chǎn)量及人均消費量都很低。
在新舊世界劃分中，我們也看到一個很有意思的現(xiàn)象：新世界提倡和盛行的地方都是移民國家，沒有什么文化底蘊，不太注重清規(guī)戒律；舊世界都是老牌資本主義國家，向來注重身份、地位。
而在中國，“葡萄美酒夜光杯”，飲用葡萄酒要用夜光杯，這就是中國人對喝葡萄酒最基本、最潛在的認識和要求。近年來，各白酒品牌都在打文化牌、歷史牌，迎和消費者對文化底蘊的要求。所以，至少在潛意識上，中國的消費者接近“舊世界”的消費特征。
當(dāng)然，消費者是可以教育的、消費習(xí)慣也是可以改變的。為此，新天花費了巨資。2001年、2003年，新天以巨資邀請張曼玉、梁朝偉擔(dān)當(dāng)形象代言人，詮釋“新世界”理念；2002年，新天在央視投入3000多萬元廣告，居同行業(yè)之首，2003年，投入4290萬元，居同行業(yè)第二；在商超、酒店、品酒俱樂部等消費終端打出“體驗紅酒、體驗新生活”的口號，營造全新的體驗環(huán)境。新天正是要通過這種體驗改變葡萄酒在消費者心中的貴族形象，傳播新天“現(xiàn)代，快樂”的理念。
不過，改變?nèi)藗兡X海中對一個事物多年來形成的定勢思維，這是一項艱巨的任務(wù)。能否在短時間內(nèi)顛覆中國消費者對葡萄酒產(chǎn)品的固有消費理念、改變?nèi)藗兊目谖都跋M習(xí)慣，這是考驗具有巨大產(chǎn)能的新天的關(guān)鍵，而另一方面，巨額的宣傳投放對新天的資金鏈也要求頗高。
二、新天如何抗衡國際酒業(yè)的進攻？
加入WTO后，中國在2005年將大幅下調(diào)進口酒的關(guān)稅，國際酒業(yè)集團正對中國市場虎視眈眈。
法國對外貿(mào)易中心最新統(tǒng)計顯示，世界葡萄酒產(chǎn)品生產(chǎn)過剩數(shù)量呈上升趨勢，保守估計，過剩數(shù)量在57億升左右。2002年，新世界的代表國家——美國組織了350多名釀酒葡萄栽培者、葡萄酒釀造商和農(nóng)業(yè)投資家參加了對美國葡萄酒工業(yè)及釀酒葡萄發(fā)展前景的預(yù)測，專家認為美國葡萄酒工業(yè)將從8年的繁榮期進入到一個經(jīng)濟衰退期。為此，美國葡萄酒專家向全國釀酒葡萄栽培者發(fā)出警告：隨著葡萄酒的迅猛增長和大批新葡萄園的建立，預(yù)計美國釀酒葡萄的價格將在2到4年內(nèi)出現(xiàn)一個暴跌的局面。
而與之形成鮮明對比的是，亞洲特別是中國的葡萄酒行業(yè)表現(xiàn)出強勁的增長態(tài)勢。如此形勢下，洋葡萄酒再攻中國市場已經(jīng)成為必然。另外，進口葡萄酒關(guān)稅稅率已從44.6%降到14%，并最終會在WTO過渡期后達到10%，為洋葡萄酒進攻中國提供了更大的利潤空間和降價空間。在前幾年，國外的葡萄酒曾經(jīng)大舉進入中國，但由于一些原因，洋葡萄酒在中國遭遇重挫；然而，此次洋葡萄酒進入中國，與前番情況大為不同。他們在總結(jié)上次的教訓(xùn)后，開始全方位改變其策略。
2002年6月，世界葡萄酒傳統(tǒng)大國法國借世界杯時機在東京舉辦亞太地區(qū)葡萄酒展覽，但它卻在3月6日把新聞發(fā)布會地點選擇在中國北京召開，其良苦用心昭然若揭。同年的西安春季糖酒會上，美國、澳大利亞等“新世界”的葡萄酒廠商氣勢也很逼人。他們有的從本土空運供品嘗的高品質(zhì)的葡萄酒，有的與有代表性的行業(yè)媒體進行深度合作，有的與信譽度高的經(jīng)銷商聯(lián)袂共演“狼之舞”，出資邀請經(jīng)銷商到他們的產(chǎn)區(qū)實地考察。很顯然，他們正在積極為大舉進軍中國市場做準(zhǔn)備。另一方面，洋葡萄酒在選擇代理商，終端策略，價格策略方面進行了全面調(diào)整，特別在價格方面，洋葡萄酒開始低下“高昂的頭”，采取了低價策略，以國際標(biāo)準(zhǔn)干紅為例，每瓶售價降到了20～100元，基本接近我國中檔葡萄酒價格，也十分接近新天產(chǎn)品的價格。
無論來自“新世界”還是“舊世界”，這些實力雄厚的國際酒業(yè)巨頭，對新天的威脅都很大。暫且不論中國人對英法老牌歐洲貴族文化的迷戀程度有多深，那些葡萄酒“新世界”概念的海外始創(chuàng)者們能讓新天獨享“中國葡萄酒新世界的領(lǐng)袖”這個稱號嗎？
三、新天“合縱聯(lián)橫”政策能否如愿？
正如上海新天尼雅公司董事長范震在接受本刊記者采訪時所說，這些國際酒業(yè)集團實力非常雄厚，有些巨頭一個廠家的銷量就已接近我國整個葡萄酒業(yè)的銷量。如果我們再固守舊的發(fā)展思路，中國葡萄酒整個行業(yè)的發(fā)展規(guī)模被束縛，那么留給中國葡萄酒廠家的時間就不多了。
為此，新天采取“合縱聯(lián)橫”政策，通過與海爾異業(yè)聯(lián)盟，掀起葡萄酒文化普及風(fēng)暴；與全球暖水瓶第一大供應(yīng)商、湖南五江輕化集團共同成立湖南五江新天葡萄酒有限公司，與山東蓬萊金創(chuàng)集團共同投資3億元成立煙臺金創(chuàng)新天酒業(yè)有限公司，完善國內(nèi)布局；并購西域、控股印象，打造新天系，完善新天的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進行行業(yè)資源整合，加強與外界抗衡實力。
新天的左突右沖，首先引發(fā)的是自身管理的問題：多品牌運營如何協(xié)調(diào)品牌間的關(guān)系，在多品牌之間達到融合；如何在這么多的合作伙伴和生產(chǎn)基地之間進行協(xié)調(diào)，如何利用海爾的物流資源，真正地將這些資源整合在起來，發(fā)揮集團優(yōu)勢，這也是要通過長期的摸索才可能實現(xiàn)的。
所謂樹大招風(fēng)，新天的強勢崛起也引起了許多方面的爭議，新天的一系列旨在做大市場舉措甚至引起了同行業(yè)其他企業(yè)的抵制和恐慌。對此，賈伯煒認為，新天強勢介入葡萄酒行業(yè)，是希望與業(yè)內(nèi)企業(yè)一起做好、做大國內(nèi)市場�！霸诋�(dāng)前的情況下，國內(nèi)葡萄酒廠家在做強自身的同時應(yīng)該聯(lián)合起來共同把國內(nèi)市場做大‘新天董事長賈伯煒’中國的葡萄酒業(yè)在改革開放的二十年來學(xué)會了競爭，而以后的二十年我們要學(xué)會聯(lián)合”。
新天希望建立行業(yè)新秩序。
但以東部王朝、張裕、長城三家行業(yè)巨頭為代表的傳統(tǒng)廠家對新天此舉并不以為然，這從他們并沒有參加由新天舉辦的葡萄酒東西部論壇就可以看出。行業(yè)內(nèi)，原來除了新天是上市公司外，只有張裕是老牌的A股和B股雙重上市公司，而最近“云南紅”在香港上市，長城、王朝等企業(yè)也正醞釀A股上市。這些企業(yè)的實力隨著上市會大大增強，更不會對新天示弱。
老巨頭不服，行業(yè)中又涌入了許多來頭不小的資本新貴。由于受葡萄酒業(yè)高利潤率的吸引，行業(yè)外各路諸侯也紛紛加入。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，葡萄酒利潤比白酒利潤還高，一般中低檔葡萄酒有11%的利潤，而同檔白酒只有8%，而高檔葡萄酒的利潤實際上可以達到30%~50%。2002年，多家A股白酒上市公司進軍葡萄酒業(yè)：古井貢收購葡萄酒廠，貴州茅臺推出干紅，控股上市公司廣西紅日的香港梁氏集團收購甘肅蘇武莊園葡萄酒業(yè)公司，五糧液、青島啤酒也相繼要進入，連摩托車巨頭“隆鑫”和“嘉陵”也陸續(xù)進軍葡萄酒業(yè)。這些外來戶有著多年的資金、實力的積累，進入葡萄酒行業(yè)，就是想再展宏圖的。他們又會如何看待新天的“聯(lián)橫”呢？
面對眾多強勢競爭者，新天所倡導(dǎo)的新世界即使能夠建立，但它能否保證在其中的領(lǐng)導(dǎo)地位嗎？
收購腦白金 后四通時代讓IT走開？
文/本刊記者 吳純勇
案例主體 四通集團上海黃金搭檔生物科技有限公司
市場地位 自１９ ８４年５月成立以來，四通集團一直被業(yè)界譽為中國著名的民營科技企業(yè)，電子信息產(chǎn)業(yè)的一支重要力量�！�
市場目的 推動改制、借力銷售渠道進軍醫(yī)藥行業(yè)�！�
運作疑問 １．保健品是否會成為四通的鮮明主業(yè)—— IT從業(yè)者的技術(shù)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)驼{(diào)的作風(fēng)，與做保健品的史玉柱的做派完全不同，兩種風(fēng)格能否在四通這個 品牌下達到“大一統(tǒng)”？四通原有的IT品牌形象能否繼續(xù)維持，這對四通電子現(xiàn)有的主業(yè)影響巨大。
2．渠道和隊伍值這么多錢嗎—— 業(yè)內(nèi)盛傳腦白金存在著渠道上的庫存問題和貨款回收問題，而黃金搭檔更沒有達到史玉柱預(yù)期的效果，如果今后這兩個產(chǎn)品不行了，對四通今后其他保健品、醫(yī)藥品、個人消費品的意 義又有多大呢？
案例背景 １２月１５日，四通電子發(fā)布公告稱，以總價１１．７億港元（約合１２．４億 元人民幣），收購“腦白金”及“黃金搭檔”兩個品牌的商標(biāo)等知識產(chǎn)權(quán)，以及全國銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)，總代價超過四通電子２００３年中報披露的凈資產(chǎn)值的５０％。對于此次收購事件，有分析家認為，段永基長袖善舞，整合資源堪稱九段高手；史玉柱悟性極高，營銷策劃無人能出其右。一個長于戰(zhàn)略，一個善于操盤，段史“雙人舞”真乃“黃金搭檔”。這對“黃金搭檔”對近年來急于尋找業(yè)務(wù)突破口的四通真的是一劑補藥嗎？
雙方營收狀況回放
收購方： 1998年四通電子虧損8990 萬元，1999年新浪上市，四通電子該年盈利140萬港元，其中新浪帶來的未實現(xiàn)收益為1.67億港元，如果舍此不 計，則當(dāng)年仍虧損1.65億港元。截至2003年9月30日四通電子的半年度財報再度扭虧為盈，但依然是畫在紙上的 大餅，新浪為四通電子帶來4.71億港元的未變現(xiàn)溢利，扣除這部分不計，公司主營業(yè)務(wù)虧損額接近1億港元。
被收購方： 2003年9月2日，健特生物發(fā)表公告，表明2003年1至8月份“腦白金”實現(xiàn)銷售收入28239萬元，“黃金 搭檔”實現(xiàn)銷售收入7035萬元。
四通收購腦白金策略質(zhì)疑
對于四通來說，在現(xiàn)有的領(lǐng)域已經(jīng)做了十年了， 很難再有大的發(fā)展。而醫(yī)藥一直是段永基看好的領(lǐng)域，他急于通過收購一個成熟的業(yè)務(wù)來轉(zhuǎn)型。在段永基看來 ，史玉柱和巨人投資恰好集現(xiàn)金流、個人消費品業(yè)務(wù)和一支銷售隊伍三個優(yōu)勢于一身。四通收購腦白金，標(biāo)志 著做IT的四通開始進入個人消費品領(lǐng)域，也標(biāo)志著后四通時代的來臨。
�。保＝∑肥欠駮蔀樗耐ǖ孽r明主業(yè) ？
過去20年，四通的市場定位一直是為企業(yè)用戶提供IT技術(shù)的應(yīng)用和服務(wù)。但受中國全社會信息化程度制約， 業(yè)務(wù)進展緩慢。目前，在整個四通集團，最核心的資產(chǎn)都在四通電子中，而四通電子里，六個事業(yè)部和三個合 資公司中，最大、最主要的一塊業(yè)務(wù)集中在四通工控手中，也就是其代銷的國際品牌的變頻器等工業(yè)設(shè)備，一 年銷售額約5億，利潤幾千萬。而經(jīng)過十年培育起來的做IT服務(wù)的金稅事業(yè)部的收入與期望值也相去甚遠，一年 只有不到5000萬元的培訓(xùn)費。2003年中報顯示，四通的六個事業(yè)部和三個合資公司加起來創(chuàng)造的主營業(yè)務(wù)虧損 近1億港元。
四通投資總裁張迪生認為，一個公司最重要的是發(fā)展方向，調(diào)整市場定位對于四通來說勢在必行， 在個人消費品領(lǐng)域日漸火爆的今天，進入相關(guān)行業(yè)對于四通來說至關(guān)重要。而早在2002年底，段永基已經(jīng)有向 醫(yī)藥轉(zhuǎn)型的打算。
與IT業(yè)務(wù)狀況相反，現(xiàn)在腦白金、黃金搭檔的現(xiàn)金流和利潤狀況非常良好，并且在收購時史 玉柱承諾在明后兩年確保上市公司有1.7億元的盈利。如此美好的前景將會有利地支持段永基向醫(yī)藥轉(zhuǎn)型的打算 。
如果在將來保健品真的成為段永基所最倚重的，那保健品是否會成為四通的鮮明主業(yè)？雖然在外界的眼里， 始終沒搞清楚四通的主業(yè)是什么？但在人們腦海中有一個印象，四通是做IT的，無論近幾年四通做什么投資， 還基本上沒有跑出這個大圈。
IT從業(yè)者技術(shù)、嚴(yán)謹(jǐn)、低調(diào)的作風(fēng)，與做保健品的史玉柱之流的做派完全不同， 兩種風(fēng)格能否在四通這個品牌下達到“大一統(tǒng)”很令人懷疑。四通原有的IT品牌形象能否繼續(xù)維持，這對四通 電子現(xiàn)有的主業(yè)影響巨大。
對于收購腦白金之后的四通來說，如何處理好品牌關(guān)系至關(guān)重。沒有贏利的四通現(xiàn) 有主業(yè)還做不做？怎么做？腦白金會不會讓四通電子改朝換代，變成一個個人消費品企業(yè)，而四通電子現(xiàn)有的 主業(yè)將成為四通腦白金的點綴品？
２．渠道和隊伍值這么多錢嗎？
要進入個人消費品領(lǐng) 域，必須要建立一支過硬的隊伍和一個有效的渠道。對于四通來說，這是一個全新的領(lǐng)域。因此，四通認為 12.4億大部分都是為了腦白金的隊伍和渠道而付出的，在保健品行業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，營銷網(wǎng)絡(luò)則 成為品牌勝出的鎩手锏。
目前腦白金產(chǎn)品的母公司在全國擁有36個省級分支機構(gòu)、在全國128個地級市設(shè)立了辦 事處而且還擁有多達1800多個縣級代表處，其覆蓋范圍達到除西藏以外的所有省市。在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，他們的 滲透能力已經(jīng)達到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級。
但在很多證券投資界的分析員看來，這個價格實在是太貴了。國泰君安證券公 司的分析師張凌云認為，腦白金是生命周期很短的東西，而且跨度太大，“銷售網(wǎng)基本上就是靠經(jīng)銷商推銷” 。西南證券研究部的副總經(jīng)理張仕元同樣提出了保健品周期性的問題，“一般來說兩到三年就打折，折得還很 厲害，三折五折都有可能。”另外，他認為，銷售網(wǎng)絡(luò)值不值錢，取決于人和品牌形象。如果隊伍穩(wěn)定，忠誠 于新的股東，而品牌又在老百姓心目中根深蒂固，收購就有一定意義。
但是，腦白金和黃金搭檔在老百姓心目 中是什么樣的品牌形象呢？通過狂轟爛炸的“惡俗”廣告，腦白金和黃金搭檔樹立起了極高的知名度，但卻不 斷被口誅筆罰，基本談不上在消費者心目中的忠誠度和美譽度。史玉柱復(fù)出的支柱產(chǎn)品腦白金，在2001年曾受 到《南方周末》質(zhì)疑，該報曾發(fā)表《腦白金真相》一文，諸多國內(nèi)外知名專家指出腦白金核心成分褪黑素沒獲 得美國FDA的檢驗，在歐洲被禁用。此后，腦白金的宣傳攻勢就有所收斂。
“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”像一條咒語一樣 盤旋在中國保健品行業(yè)的上空，雖說倒下一個就再站起來一個，但回顧整個行業(yè)的發(fā)展史，我們會發(fā)現(xiàn)，各個 產(chǎn)品站起來的手法基本相同，倒下去的原因也全都類似，整個行業(yè)的營銷沒有創(chuàng)新與進步。而黃金搭檔與腦白 金同出一輒的廣告手法從某種程度上也說明了史玉柱在保健品行業(yè)營銷上的“乏術(shù)”。
2003年年底，史玉柱在 接受采訪時，對生命周期一說嗤之以鼻，“腦白金去年已經(jīng)賣到第六年，是銷售最好的一年，去年國家統(tǒng)計局 的行業(yè)數(shù)據(jù)表明，全國十大保健品品牌平均年齡是9.4年。”根據(jù)巨人提供的數(shù)據(jù)，2002年腦白金銷售99.7萬箱 ，實現(xiàn)銷售收入是9.9億元，稅后為8.46億元。但是業(yè)內(nèi)觀察家指出，因國內(nèi)保健品行業(yè)并不規(guī)范，缺乏公認權(quán) 威的銷售數(shù)據(jù)和市場排名。近一兩年，業(yè)內(nèi)就盛傳腦白金在渠道上的庫存問題和貨款回收問題，而黃金搭檔更 沒有達到史玉柱預(yù)期的效果，就與腦白金的銷售同期比，成績也相差甚遠。
承載著這樣兩個產(chǎn)品的渠道和網(wǎng)絡(luò) ，如果今后這兩個產(chǎn)品不行了，對四通今后其他保健品、醫(yī)藥品、個人消費品的意義又有多大呢？
３G來了 小靈通何去何從
文/本刊記者 戴文璐 吳純勇
案例主體 中國電信、中國網(wǎng)通
市場地位 從１９９７年余杭電信局開通小靈通業(yè)務(wù)起，到２００３年小靈通大舉進攻北京、上海、廣州三大城市，小靈通用戶總數(shù)突破２２５０萬。它的出現(xiàn)，在很大程度上使中國移動通信資費大幅下降，奪取和吸納了眾多新用戶，是中國移動通信市場的攪局者�！�
市場目的 中國電信、中國網(wǎng)通希望通過小靈通業(yè)務(wù)占據(jù)手機低端市場，并爭�。矴移動牌照。
運作疑問 １．價格牌還能打多久—— 小靈通的最大優(yōu)勢是資費便宜，如果移動和聯(lián)通的移動電話資費下降或變成單相收費，那么小靈通的唯一優(yōu)勢就要失去，在這種情況下，它的生存空間還有多大？
�。玻夹g(shù)改良后，增值服務(wù)前景能否樂觀——有專家分析，雖然小靈通一直在進行技術(shù)改良，但是小靈通的增值服務(wù)前景仍不容樂觀。主要是由于互聯(lián)互通、業(yè)務(wù)支持和不成熟的價值鏈等原因造成。
�。常矴到來，運營商是否會雙網(wǎng)運作——雙網(wǎng)運營，對運營商的品牌管理、資金支持都是一個嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。運營商對小靈通業(yè)務(wù)的取舍將嚴(yán)重影響小靈通的發(fā)展。
案例背景 從１９９７年浙江余杭起家開始，小靈通，這一定義為″固定市話的有效延伸與擴展″的電信產(chǎn)品，經(jīng)歷了曲折的發(fā)展歷程，于２０００年開始產(chǎn)生″爆炸效應(yīng)″，２００１年年底為５００萬，２００２年年底達到１２００萬，２００３年，小靈通相繼進駐北京、上海、廣州三大城市，標(biāo)志著全國范圍內(nèi)業(yè)務(wù)的全面鋪開。２００３年末，小靈通全國用戶數(shù)已超過３０００萬。
小靈通2003年事件回放
3月10日，北京通信公司在 郊區(qū)懷柔放號小靈通，引起極大關(guān)注，此后十來天，北京的10個郊區(qū)縣全部放號。不到一個月的時間，北京郊 區(qū)的小靈通用戶已逼近萬人。3月27日開始，廣東省電信有限公司在東莞、佛山、順得、廣州等地陸續(xù)開放了“ 小靈通”業(yè)務(wù)，一個多月的時間，廣東省內(nèi)5市已有11萬小靈通用戶。
5月17日，世界電信日，北京城區(qū)開始小 靈通放號。同一天，在上海，兩個郊縣開始放號。
11月10日，小靈通在廣州突破50萬用戶，提前實現(xiàn)年初定下 的目標(biāo)。廣東電信重點發(fā)起小靈通增值業(yè)務(wù)的市場攻勢，在12月正式向用戶推出短信、游戲、圖片鈴聲等增值 應(yīng)用，并計劃全省在2004年1月份正式收費。
12月24日，背負3G陰影的“小靈通”，宣布北方10省的小靈通短信 互通。同時，掌管短信互通生殺大權(quán)的信息產(chǎn)業(yè)部，已批復(fù)了中國電信、中國網(wǎng)通兩大固話運營商的聯(lián)合請示 ，將小靈通劃入短信互通范圍。
2003年歲末，一款全球售價最高的小靈通手機擺上了電信和網(wǎng)通的營業(yè)柜臺。 該款手機最顯著的特點是具有強大的上網(wǎng)功能：內(nèi)置數(shù)碼相機使照片能立即轉(zhuǎn)發(fā)；內(nèi)置opera瀏覽器，2.2寸的 高分辨率顯示器，可以64k直接無線上網(wǎng)，或配合筆記本電腦使辦公隨時隨地。這款高端小靈通手機的推出，是 為了配合小靈通上網(wǎng)等增值業(yè)務(wù)的推廣。
小靈通懸案解析
一、價格牌，小靈通還能打多久？
經(jīng)過對多個城 市的小靈通用戶增長的研究發(fā)現(xiàn)，小靈通推出的最初4個月是用戶增長最快的時期。由于中國移動和中國聯(lián)通的 價格戰(zhàn)，小靈通的資費競爭力開始下降。在終端上，中國移動和中國聯(lián)通通過靈活的促銷方式，使手機價格不 斷降低；在話音業(yè)務(wù)上，很多地方移動和聯(lián)通的資費結(jié)構(gòu)已經(jīng)基本轉(zhuǎn)型為"單向收費"，在某些競爭激烈的地區(qū) ，絕對資費水平同小靈通已經(jīng)相差無幾，特別是在集團用戶VPN業(yè)務(wù)中，資費水平甚至和固定電話完全相同。同 時由于小靈通的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，導(dǎo)致用戶對小靈通的滿意度不高，使小靈通發(fā)展速度大大放緩，例如小 靈通的典范城市西安已經(jīng)出現(xiàn)了小靈通用戶數(shù)下降的情況。
二、技術(shù)改良后，增值服務(wù)前景能否樂觀？
有專家 分析，雖然小靈通一直在進行技術(shù)改良，但是小靈通的增值服務(wù)前景仍不容樂觀。主要是由于互聯(lián)互通、業(yè)務(wù) 支持和不成熟的價值鏈等原因造成。
第一，互聯(lián)互通問題。
小靈通初期已經(jīng)經(jīng)歷過嚴(yán)重的互聯(lián)互通問題，當(dāng)時 問題主要集中在語音業(yè)務(wù)上。目前隨著小靈通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的逐漸開展，互聯(lián)互通問題成為困擾小靈通的主要問題 ，小靈通正在經(jīng)歷當(dāng)初聯(lián)通的艱難處境。
相對于聯(lián)通當(dāng)時的處境，中國電信和網(wǎng)通的處境可能 更加艱難，因為屆時在互聯(lián)互通問題上，中國電信和網(wǎng)通將不是同移動一家談，而是同移動和聯(lián)通兩家談，協(xié) 調(diào)成本將更高。另外的原因是移動和聯(lián)通的部分合作伙伴的業(yè)務(wù)代碼同電信、網(wǎng)通的長途區(qū)號重合，導(dǎo)致目前 的固網(wǎng)短消息也無法實現(xiàn)互聯(lián)互通，小靈通很可能也面對相似的問題。目前信息產(chǎn)業(yè)部強調(diào)將集中精力解決互 聯(lián)互通問題，但是并沒有特別涉及到小靈通的問題，網(wǎng)通集團也于2003年9月初在北方十省實現(xiàn)短消息互聯(lián)，但 是仍然無法實現(xiàn)和移動、聯(lián)通的短消息互聯(lián)。
第二，業(yè)務(wù)內(nèi)容相對貧乏。
小靈通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中的ICP（內(nèi)容提供商 ）和ISP（服務(wù)提供商）的數(shù)量和質(zhì)量同“移動夢網(wǎng)”、“聯(lián)通在信”相比，并不占任何優(yōu)勢，并且相應(yīng)業(yè)務(wù)的 盈利仍然遙遙無期。中國移動已經(jīng)在2003年開始同ICP和ISP簽署“排他性”協(xié)議，中國聯(lián)通也開始采用類似的 方式來捆綁ICP和ISP，這樣將給小靈通的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)造成很大的困難。甚至最基本的業(yè)務(wù)品牌也沒有確立，而不 像移動夢網(wǎng)已經(jīng)有了響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放菩?yīng)。
第三，價值鏈合作不成熟。
小靈通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展需要整個價值鏈的 充分合作，但是從目前狀態(tài)來看，小靈通增殖業(yè)務(wù)的價值鏈仍然沒有完全整合，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：小 靈通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的收入分成機制在中國電信和中國網(wǎng)通總部級別還沒有建立，相比移動夢網(wǎng)和聯(lián)通在信仍然有很 大的差距；小靈通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)還無法實現(xiàn)一點接入，全網(wǎng)結(jié)算的模式，移動夢網(wǎng)和聯(lián)通在信已經(jīng)建立了此種模式 ，而ICP和ISP同電信或者網(wǎng)通合作，需要同不同的省公司甚至不同的市公司協(xié)商，自身業(yè)務(wù)難以迅速拓展，溝 通成本過高；小靈通數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中電信和網(wǎng)通對于整個產(chǎn)業(yè)鏈的控制力度過小，遠遠低于中國移動對于移動夢網(wǎng) 的控制力度。另外網(wǎng)絡(luò)覆蓋和網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量仍然是小靈通業(yè)務(wù)發(fā)展比較嚴(yán)重的障礙。
三、３G到來，運營商是否會雙 網(wǎng)運作？
起用小靈通，中國電信一方面是為了搶奪移動市場的肥肉，一方面是為自己爭得第3張移動牌照，這似 乎已成業(yè)內(nèi)公開的秘密。畢竟在擁有了幾千萬用戶后，誰還能輕視小靈通運營商的話語權(quán)、置幾千萬用戶的利 益于不顧？但現(xiàn)在看來，第3張移動牌照肯定要借3G的實施而發(fā)放了。如果小靈通技術(shù)平滑過渡到3G技術(shù)，電信 與網(wǎng)通對小靈通業(yè)務(wù)的取舍肯定會影響其發(fā)展。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，小靈通是電信和網(wǎng)通的一種戰(zhàn)略投資，除了 提前為其移動網(wǎng)絡(luò)培育市場外，最關(guān)鍵的是通過小靈通給監(jiān)管部門構(gòu)成強大的壓力，以盡早獲得3G移動牌照。 如今3G牌照發(fā)放在即，網(wǎng)通和電信肯定會放緩?fù)顿Y步伐。事實上，經(jīng)過近兩年的大力發(fā)展，全國幾乎所有的市 縣都有了小靈通，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的高峰期已過，所以投資規(guī)模減少必然。
3G到來，小靈通就將退出歷史舞臺的說法 肯定不對，UT斯達康(中國)公司總裁兼首席執(zhí)行官吳鷹認為。小靈通增值業(yè)務(wù)可以向3G過渡，從核心網(wǎng)來看， 小靈通和第三代的核心網(wǎng)平臺是一樣的，都是遵照3G的標(biāo)準(zhǔn)，這意味著小靈通和3G兩個網(wǎng)可以共存在一個網(wǎng)里 ，因此，固定電話運營商在拿到3G牌照后，也不會放棄小靈通，而是用小靈通的無線手段來繼續(xù)發(fā)展本地電話網(wǎng) 。
但如果小靈通得以存在，而現(xiàn)在運營小靈通的中國電信、中國網(wǎng)通又獲得了3G的運營牌照，這就意味著他 們必須運營最高端的3G網(wǎng)絡(luò)和最低端的小靈通網(wǎng)絡(luò)。如何平衡小靈通和3G移動用戶，這是兩家運營商必須面對 的問題。雙網(wǎng)運營，對運營商來說，對品牌管理、資金支持上都提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。聯(lián)通在經(jīng)營GSM網(wǎng)的同時， 大規(guī)模投資CDMA而帶來的一系列問題，則是前車之鑒。（本文部分資料來自易觀咨詢）